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死贵的网红冰淇淋为何卖疯了?

已阅读:次  更新时间:2019-07-18 11:09  作者:  

猎云网注:数据显示,2018年,中国冰激凌市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨,包括冰激凌在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模,则超过8000亿元。而前瞻产业研究院曾分析,预计到2021年,中国冰激凌市场规模有望超过1600亿元。。文章来源:鲲鹏商业评论 ID:kunpengshangye; 作者:粮食大丰收、小草鱼。

走访北京三里屯网红店Softree,一支冰淇淋大概在30元以上,其周末一天的营业额可达到2万多元,排队火爆程度可从广场中央到一侧购物门店(该品牌店有地上地下两处位置,营业额仅算地上一家)。

而另一家喜茶制冰巴士,6种冰淇淋口味,其中2种在中午就已卖出几千个冰淇淋球而售罄。

从1毛钱的老冰棍、棒冰,到冰工厂、绿舌头、再到中街1946、钟薛糕、双蛋黄雪糕等,新奇口味的更迭活跃在炎热的夏日中。冰淇淋站上消暑甜品的C位,众多品牌随之展开了激烈的角逐。

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中国冰淇淋市场潜力或超千亿元 

数据显示,2018年,中国冰激凌市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨,包括冰激凌在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模,则超过8000亿元。而前瞻产业研究院曾分析,预计到2021年,中国冰激凌市场规模有望超过1600亿元。 

目前,中国人均消费冰淇淋为2.5公斤,日本是中国的4倍,瑞典是中国的6倍,美国是中国的9倍。虽消费总量跃居全球第一,但人均却远落后于一些发达国家。这意味着,中国的冰淇淋市场依然有着巨大的增长空间。

从近些年的发展来看,冰淇淋从中低端开始向高端化方向发展,网红爆款冰淇淋几乎都在走创意、高端路线,其中以喜茶、钟薛糕为代表的国产品牌受到市场的追捧。

业内分析人士认为,网红冰淇淋基于原材料绿色、健康为基础,产品包装呈现新颖,口味独特,能激起年轻消费者在社交平台自主宣传的欲望,并助力营销手段的配合,达到网红受欢迎效果。

为啥现在冰淇淋越贵还越受欢迎?

为啥现在冰淇淋越贵还越受欢迎?要从冰淇淋产业的几大进化说起。

第一进化:线上销售的进化。销售方式从超市冰柜拓展到线上、门店及外卖。

过去冰淇淋以商店零售为主。即使是传统受欢迎的大品牌,例如DQ、哈根达斯、八喜等也是主要着力于大商场驻店的模式。而新型的网红产品注重热点临街商铺、城市核心热闹步行街等场景驻店,并结合线上营销平台的推广和运营,以O2O模式进行售卖。

对于冰淇淋需要特殊温度、特殊售卖场景的产品来说,供应链的升级将会大大增强产品的流通手段和购买场景。

冰淇淋行业对物流运输的的高标准,需要企业与供应链合作、打通上下游渠道的融合,形成可垄断市场的供应链壁垒,增强其产品的竞争力。

供应链的升级使配送成本的下降,也大大降低了品牌商进入线上市场的门槛。

例如,在天猫上,原先不少品牌商的冰淇淋都是一仓发全国,配送费用高、效率低。而现在,冷链物流供应商在全国分仓增加,大大降低了运输成本。再加上利用大数据可以预测各区域的冰淇淋销量,配送公司可据此预备每天所用干冰,大幅减少浪费,进一步缩减成本,让消费者买到性价比高的冰淇淋。

此外,线上市场依靠电商的海量用户平台比较快速地完成从区域化到全国化的布局。可以避免像线下市场渠道遭遇大品牌的渠道壁垒。

第二进化:线下冰淇淋门店的火爆

既然网店能购买实惠的冰淇淋,为什么还要排长队去门店里吃现做现卖的?

线下门店是社交场所。顾客买的是氛围、打卡的猎奇感、仪式感。

一些冰淇淋门店造型奇特配合新奇促销活动,创造仪式感,加深消费者的品牌印象,提升复购率。

线下的冰淇淋门店满足社交需求,除了微博朋友圈的传统图片+文字打卡,抖音快手等新型社交工具的兴起,使更加直观高效的短视频传播逐渐成为普遍推广途径,比如网红达人的试吃测评等。

先靠流量打开销量,才能靠“好吃”沉淀用户。

第三进化:品牌IP的进化。打造IP,品牌溢价。

以往品牌商更多通过硬广投放来吸引消费者关注,而线上则可以通过直播等多媒体形式和社交渠道种草,多手段培养品牌IP。

冰淇淋的商品定位从传统的季节性消费品向日常休闲消费品转变,很多产品还被赋予高端的附加价值。

线上量销售促进了品牌升级。线上网店批量销售的形式,打破了消费者冰淇淋季节性、随机零售的购买认知。给冰淇淋撕掉“夏天”“解暑”等标签,和饮料一样日常化。尤其是线上市场的主力消费人群是对原材料品质有高要求的家庭用户,商家于是提高原料品质、升级包装等,售价和利润自然也随之上升,进而完成品牌升级。

冰淇淋怎样成为网红的?

一方面,中国拥有世界最大的冰淇淋市场,另一方面,在社交的赋能下,年轻人成为了冰淇淋主力消费群体,消费场合也以社交场合为主。相对应的,用户群体对产品种类、口味、品质等方面的需求也更加多元化。

近年来国内恩格尔系数下降、消费对GDP贡献率持续上升,冰淇淋品类的消费升级是一个必然的趋势。

在消费升级的大背景下,冰淇淋市场的波动:成本上升压力、市场竞争格局固化、消费场景的随机性。在冰淇淋玩家面前机遇与挑战并存。

差异化定价

一些网红爆款价格虽然高于传统的同类型冰淇淋,但因其品质口感包装有所升级和革新,虽然定价高但仍会有众多消费者喜爱。

当传统冰淇淋企业在价格战中厮杀时,新晋网红冰淇淋的差异化定价反而成为一种优势,提高价格不意味着客户的流失。相反,这给了商家一个广告的机会告知该款冰淇淋的差异。

例如,Softree 标榜的韩国进口原料品质好,毛利低,成了其价位偏高的理由。2018年双十一期间,钟薛高推出单片价格达66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋仍受到众多消费者的追捧。

在消费升级的大环境下,消费者关心的是产品的品质是否物有所值,而非价格足够低廉。如果一个冰淇淋品牌能找到合适有粘性的消费者,那么这种定价策略就是成功的。

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社交媒体病毒式传播

社交媒体的兴起赋予了网红冰淇淋更多的发展空间,社交属性的加强改变了传统信息热点的传播方式,朋友圈、微博、抖音、小红书等社交内容平台逐渐成为商家和消费者的推广途径。

在社交平台中随时随地都是网红冰淇淋品牌的传播盛宴:网红达人的试吃分享和自动推荐、线下快闪店的打卡、电影IP的合作等。在线上、线下融合的传播过程中,品牌逐渐下沉融入到消费者的生活中。

场景优势

冰淇淋是季节性强、随机零售和固定场景零售的商品。而现在的网红冰淇淋打破了消费者的认知和购买习惯,爆款打造了量贩式家庭仓储消费新场景,通过场景优化,开辟新渠道,抢占市场。

家庭场景消费者对冰淇淋品质安全要求更高,网红冰淇淋多是主打无添加、环保等特点,契合消费者的需求。“中国大约有4亿个家庭,瞄准其中20%作为目标群体,假设每个家庭每年网购一盒,不算复购率就是百亿级的市场”。钟薛糕传世人林盛对未来这样看。

同时,家庭消费场景解决了产品周期性的问题,让品牌在产品开发和拓展中有了更多的发展空间。

门店火爆也是消费升级的表现。门店的社交属性是“附加价值”,消费者愿意花更多的钱,享受门店服务和氛围。尤其是更多喜爱冰淇淋的 90 后开始进入收入增长期,可以接受适当的品牌溢价,因此成了高价网红冰淇淋的消费主体。

结 语  

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几年前,国内奶茶店抢走咖啡店一大块蛋糕,如今冰淇淋店也提刀上阵了。冰淇淋店的社交场景让消费者有了更多的选择。

如今的软冰连锁店大部分区域性连锁,结合茶饮,进行开店,硬冰连锁店有依托于传统硬冰品牌资金和团队运营,例如中街和马迭尔等。

而传统的冰淇淋企业如伊利也开始布局网红产品,在天猫平台推出“须尽欢”的冰淇淋产品,结合上海的线下直营店统一布局。

记者通过业内人士了解到,冰淇淋市场发展趋势是:硬冰预包装产品占比逐步降低,软冰现制和硬冰现制不断增长。



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